Por que "encantar" clientes não é um passe de mágica.

As empresas podem escolher diferentes métodos para diferenciar seu produto ou serviço. No entanto, o mundo que vivemos está cada vez mais conectado, e é muito difícil uma ideia ser única. Na maioria das vezes acabamos pedindo uma indicação ou  procuramos saber, por meio de opiniões espalhadas  pela internet, o que devemos escolher. Por consequência, a viralização de histórias sobre um determinado produto ou serviço está cada vez mais frequente, sejam boas, ou (na maioria) ruins.

Em meio a esta situação, o relacionamento com o cliente tem provado o porquê da sua importância. Os clientes, cada vez mais exigentes, não veem  porque gastar  dinheiro com uma empresa que não se esforça para proporcionar uma experiência excelente. Pesquisas recentes divulgadas pela CEB (Corporate Executive Board) mostram que 48% dos clientes que tiveram um experiência negativa a propagarão para dez ou mais pessoas.

A mesma pesquisa mostra que, 89 das 100 empresas analisadas, afirmam ter uma estratégia de "superar expectativas", porém 84% dos clientes entrevistados, não sentiam suas expectativas nem ao menos atingidas. Um dos principais motivos que faz o cliente deixar a empresa, é o nível de esforço que este tem para solucionar algum problema. Não adianta dizer que a sua empresa "tem foco no cliente", assim como não adianta inventar "ideias que vão encantar". Quem decide se uma empresa tem o foco no cliente, é o próprio cliente.

Portanto devemos começar pelo básico, ou seja, resolver os problemas da forma mais simples e eficiente possível, e a melhor maneira de fazê-lo é treinando e motivando seus funcionários. Colaboradores bem treinados possuem mais facilidade em tomar decisões, eliminando a necessidade de ficar transferindo o problema para outros. Outra ação importante é eliminar indicadores de desempenho que demandam um atendimento rápido. Rapidez é diferente de eficiência. Empresas como a Walt Disney Co. encorajam os colaboradores a resolver o problema, independente do tempo, eliminando a recorrência de situações problemáticas e o esforço do cliente. Uma terceira dica é rever todos os processos, eliminando a burocracia e tornando o caminho para as soluções mais fácil e rápido.

Mesmo com todos os indicadores apontando a experiência do cliente como um fator sine qua non para o diferencial de uma empresa, muitas insistem em culpar as crises pela falta de investimento em treinamentos e melhorias no departamento de relacionamento com o cliente.  Existem muitos indicadores de fidelização e um deles é o NPS (Net Promote Score). Com ele mede-se a quantidade de promotores e detratores da empresa e, com base nisso, o lucro ou prejuízo aproximado do relacionamento com os clientes. Por exemplo: uma pesquisa realizada pela Bain & Company e publicada no livro "A pergunta definitva 2.0" (Reichheld, 2011), mostrou que dentre os clientes dos principais bancos dos Estados Unidos, os promotores depositavam maiores valores em suas contas, compravam cerca de 25% mais serviços e recomendavam 7 vezes mais o banco. Fazendo uma estimativa ao redor dos lucros e custos, margem de juros sobre empréstimos e taxas de serviços, foi constatado que o valor de um cliente promotor era de US$9.500,00. Já o cliente detrator possui um valor negativo, uma vez que não contrata serviços, dá preferência a outras empresas e gasta mais tempo dos funcionários retornando ligações para tentar resolver novamente seus problemas. Ou seja, uma empresa que corta custos de treinamentos, não motiva seus funcionários e não trata o relacionamento com o cliente como prioridade, "cultiva" detratores,  gerando "lucros ruins". Os lucros ruins dão a impressão matemática de crescimento, porém no longo prazo podem acabar com uma empresa.

Um exemplo disso é a locadora Blockbuster, que durante muito tempo não tinha concorrentes fortes o suficiente como opção aos seus clientes. A empresa havia criado um sistema de precificação que, no ponto de vista financeiro, era muito bom. Entretanto, no ponto de vista ''humano'', não gerava simpatia nem lealdade dos seus clientes. A empresa punia as pessoas que, por algum motivo, devolviam os filmes com atraso e não possuía nenhum tipo de serviço para ajudar o cliente. Com o passar do tempo, funcionários e consumidores entravam em conflito e a desmotivação fazia o serviço das lojas cair cada vez mais. Quando um concorrente apareceu, oferecendo um serviço melhor, onde era possível explicar-se sobre o atraso e, na maioria dos casos, não pagar multas, os clientes da Blockbuster abandonaram a empresa em um piscar de olhos. Essa nova empresa, além de possuir um serviço mais justo, adaptou-se às novas tendências, oferecendo serviço on-line, e hoje em dia é um gigante do entretenimento, chamado Netflix.

Em virtude dos fatos mencionados, "encantar" clientes não significa oferecer brindes ou facilidades e sim,  um processo que começa com a empresa cumprindo com sua obrigação, desempenhando o seu papel com excelência, pensado em todos os detalhes, estando sempre um passo à frente dos problemas, deixando o cliente com a impressão de que tudo e mais um pouco foi pensado para ele e assim, ganhando a lealdade de seus consumidores.