Será que a sua empresa utiliza o NPS da forma correta?

Acredito que hoje em dia a maioria das pessoas já conheça o NPS, indicador utilizado para medir a lealdade do cliente. NPS seguinifica Net Promoter Score ou “índice de promotores líquido”, criado por Fred Reichheld e associados da Bain & Co.

Uma das premissas desse indicador ─ e motivo de seu sucesso ─ é a simplicidade de sua aplicação. Seus criadores queriam que fosse possível encontrar o nível máximo de satisfação do cliente com uma única pergunta. Eles então definiram que esse nível seria atingido quando este cliente começasse a indicar seu produto ou serviço para amigos e familiares; desse modo, a pergunta utilizada para pesquisar o NPS é: “De 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar nosso produto/serviço para um amigo ou familiar?”. De acordo com as respostas, é possível extrair uma grande quantidade de informação. Todos aqueles que respondam com o intervalo de 9 a 10 são vistos como clientes que possivelmente estão falando bem da sua empresa, indicando-a e trazendo novos clientes. Essas pessoas são denominadas “promotores” e um índice alto de promotores pode indicar um crescimento positivo nos resultados da empresa, visto que novos clientes chegam por indicação, reduzindo a necessidade de novos investimentos em outbound Marketing, redução de Churn, aumento do valor do cliente e etc.

Por outro lado, temos os “detratores” ─ aqueles que respondam com notas entre 0 e 6. Detratores possivelmente fazem propaganda contra a empresa, desencorajando novos clientes, o que aumenta os gastos de Marketing, o Churn e diminui o tempo de vida do cliente. No longo prazo podem causar problemas sérios, se as pesquisas identificarem um aumento constante de detratores.

Até aqui, nenhuma novidade para aqueles que já estão acostumados a utilizar o NPS. Porém, gostaria de enfatizar a importância das informações que esse indicador pode trazer para aqueles que não estão familiarizados. Entramos agora no ponto principal desse artigo: Porque sua empresa pode não estar usando o NPS de forma correta?

APLICAR O NPS NO MOMENTO CERTO

Primeiramente, temos que entender os dois tipos de NPS que Reichheld nos apresenta no livro “A Pergunta Definitiva 2.0”: O Relacional e o Transacional.

O NPS Relacional é o indicador utilizado para relacionar a satisfação do cliente com a sua empresa como um todo. É a informação que efetivamente virá da resposta para a pergunta “De 0 a 10 qual a probabilidade de você indicar a empresa X para familiares e amigos?”. Essa pergunta está focada na relação completa entre a empresa e o cliente e deve ser feita apenas após o término de um ciclo de serviço, ou seja, ao final da jornada do cliente. No caso de empresas com serviços contínuos, é importante que a pergunta seja feita a cada trimestre ou semestre. Por que não é interessante fazer essa pergunta após a realização de uma interação ou processo ou a cada vez que o cliente utilizar seu produto/serviço? Simples: quem consegue ter uma opinião, a ponto de indicar uma empresa, após poucos dias de contato ou antes de utilizar o serviço completamente? A resposta estaria enviesada ou o cliente poderia mudar de opinião pouco tempo depois da pesquisa e estaríamos colhendo informações falsas.

O NPS Transacional seria a pergunta para utilizarmos durante a jornada do cliente, após transações especificas, para colher dados mais momentâneos dos nossos processos. Dessa forma utilizaríamos a pergunta adaptada, como por exemplo: “De 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar o nosso serviço de atendimento para um amigo ou familiar?” ─ no local em negrito, você pode trocar para diferentes interações, dependendo daquilo que se queira medir. No entanto só tome cuidado para não especificar muito o tipo de interação na pesquisa, para que a pergunta não perca o sentido: perguntar se o cliente indicaria o seu serviço de atendimento faz sentido por ser um processo completo dentro da jornada total do cliente, no entanto perguntar se ele recomenda o sistema telefônico do seu serviço de atendimento é muito específico. As pessoas podem falar que seu atendimento é bom, por isso devemos fazer negócio com você, mas ninguém vai indicar o sistema automático que atende às ligações telefônicas se o serviço de atendimento por completo não for bom. Para isso é melhor utilizar outro indicador, como o CSAT ou CES, e isso nos leva para nosso próximo ponto.

NPS SOZINHO NÃO TE TRARÁ TODAS AS RESPOSTAS

O NPS pode ser um dos indicadores mais usados hoje em dia ─ utilizado por pelo menos 95% das empresas da Forbes 500 como indicador ─ porém, sozinho não consegue dar todas as repostas. O resultado do NPS pode indicar se temos ou não clientes falando bem ou mal da nossa empresa, fazendo marketing negativo ou positivo, porém, não nos diz o que fazer para melhorar esse índice ou o que está sendo feito corretamente para aumentá-lo. Além disso, existem indicadores que podem apontar melhor os processos ques estão falhando em entregar um bom serviço para nossos clientes. Uma das maneiras de melhorar as informações provenientes das pesquisas de NPS, é incluir um pergunta qualitativa após a pergunta quantitativa que o nosso indicador requer. Portanto, logo após perguntar a probabilidade de indicação, adicionar um: “O que fez com que você nos desse essa nota?” ou “Para nos ajudar ainda mais, por favor comente sua resposta”. Dessa forma conseguimos entender melhor o que estamos fazendo certo ou não.

Também existem outros indicadores que devemos medir para garantir o crescimento de nosso negócio. Como dito no início, um NPS alto pode indicar mais clientes chegando, compras recorrentes e etc. Para garantir que isso realmente esteja acontecendo, é importante ficar de olho em indicadores financeiros, custo de aquisição de clientes (CAC), valor e tempo de vida de clientes (LTV e Churn). Outro indicador importante é o Índice de Esforço do Cliente (CES) ─ esse indicador entende que quanto mais esforço seu cliente tem para utilizar seu produto/serviço ou para se relacionar com a sua empresa, menor a probabilidade dele virar um cliente leal. Esse indicador pode mostrar quais dos seus processos não o estão ajudando ou ainda, em qual ponto da jornada o cliente está se perdendo em problemas, burocracia ou falta de informação.

VIÉS DE PESQUISA (PROPOSITAL)

Sua empresa atribui o resultado do NPS como fator decisivo na distribuição de bônus, PLR, aumento de salário ou promoção? Se a resposta for sim, você já deve imaginar o porquê do “proposital” do subtítulo. Inevitavelmente pode acontecer de colaboradores em busca de um melhor índice para garantir seu bônus criarem algum tipo de viés nas pesquisas para poder aumentar o resultado. Mesmo o mais sutil dos comentários pode fazer com que o pesquisado se sinta pressionado a dar uma nota alta para a pesquisa. Para isso não acontecer é importante que todos sejam bem instruídos quanto à parcialidade dos comentários sobre pesquisas. Outra medida seria enviar as pesquisas para o cliente responder em um momento de privacidade e não dentro da empresa que estão avaliando, muito menos na presença das pessoas que ele está avaliando.

Outra causa de viés é a forma como a pesquisa pode ser apresentada. Existem infinitos designs de pesquisas, muito interessantes, porém temos que certificar a parcialidade das imagens, por exemplo:

Imagens que ressaltam as notas mais altas podem confundir ou influenciar o pesquisado a escolher uma nota que não reflete sua opinião verdadeira, pois dessa forma é possível entender que é tudo ou nada e, às vezes, a opinião é mediana. O ideal é utilizar cores neutras para todas as notas, eliminando qualquer probabilidade de causar um viés.

Existem muitas formas de se comprometer uma pesquisa, seja por influência de alguém ou algo, por falta de resposta, por descaso do cliente. A melhor forma para minimizar essa situação é ter um líder sempre acompanhando os processos de pesquisa. As respostas desses questionários são de suma importância para a empresa, por isso todos devem estar engajados e interessados nas respostas. As pesquisas são feitas para melhorar o serviço/produto, não para serem divulgadas como marketing. Além de tudo isso, nada vai substituir a genuína conversa direta com o cliente e a presença da liderança na linha de frente para escutar e testemunhar os problemas e os elogios acontecendo de forma espontânea.

NUNCA SE ESQUEÇA DO 7 E 8

E aqueles que atribuem notas 7 e 8 nas pesquisas de NPS? De acordo com a fórmula do indicador, para tirarmos o resultado final, subtraímos todos que responderam de 0 a 6 daqueles que responderam 9 e 10 e quem respondeu 7 e 8 é descartado. No entanto, para o NPS podem não fazer diferença essas duas notas, mas para sua empresa elas significam muito! Se sua avaliação não foi 10 quer dizer que há espaço para melhorias, seu cliente não ficou satisfeito mas você pode reverter essa situação! Adicionar uma pergunta qualitativa para entender o porquê da nota do seu cliente é importante para encontrar o que esses clientes (7 e 8) gostariam que melhorasse. Se esses problemas não forem corrigidos eles podem se tornar detratores. Mas levando em consideração as melhorias apontadas por esses clientes poderemos torná-los 9 ou 10 e assim, trazer mais valor para nossa empresa.

Por fim, é importante entendermos que seja qual for o método de pesquisa utilizado por sua empresa, é importante que se façam pesquisas constantes, que os resultados sejam avaliados e que assim, se tire o máximo de informação para melhorar seu serviço/produto. Do contrário, sua empresa pode se enrolar numa bola de neve onde cada vez menos vai entregar ao cliente o que ele espera receber ao fazer negócio. Não existe um processo eterno que nunca precise de inovação: tendências mudam, clientes mudam, e você vai precisar entender como se adaptar para manter e aumentar sua clientela.